Стратегия цифровой трансформации маркетинга

Автор: Александр Михайлов, MBA по стратегическому управлению,
Генеральный директор компании «Консалтинг по управлению ИТ».
Материал статьи построен на базе лучшего международного опыта разработки ИТ-стратегий и практического опыта автора:

15 лет консалтинга по управлению ИТ (7 лет в IBM); 10 лет работы руководителем ИТ службы в российских и зарубежных компаниях; 11 лет преподавания ИТ-стратегий в ведущих российских бизнес школах; разработка ИТ-стратегий десятков российских компаний, помощь в разработке трех сотен ИТ-стратегий.

Далее рассмотрена стратегия цифровой трансформации маркетинга. 

 

Типовые точки зрения на стратегию цифровой трансформации маркетинга

На взгляд автора этой статьи можно выделить ряд руководителей российских средних и крупных компаний, которые обычно имеют отношение к планированию цифровой трансформации маркетинга. Как правило это:

• директор по маркетингу
• генеральный директор компании
• ИТ-директор
• ответственный за цифровую трансформацию бизнеса (иногда такого человека в компании нет, иногда этим занимается ИТ-директор)
• консультанты из других компаний
• комбинация перечисленных руководителей или другие люди.

Есть разные точки зрения, что это такое цифровая трансформация маркетинга, сильно зависящие от того, кто отвечает на этот вопрос:

Типовые точки зрения на то, как разрабатывать стратегию цифровой трансформации маркетинга, рассмотрены ниже.

 

Точка зрения директора по маркетингу

Вот типовой взгляд со стороны директора по маркетингу на стратегию цифровой трансформации маркетинга:

Как правило,  директор по маркетингу хорошо понимает бизнес-процессы по маркетингу, немного знает о подходах к цифровой трансформации маркетинга, но достаточно далек от бизнес-процессов других подразделений компании и от элементов ИТ, прямо не связанных с маркетингом.
Итого, директор по маркетингу обычно учитывает достаточно хорошо:

• текущее состояние цифровой трансформации маркетинга
• желательное развитие (включая возможные проекты) по информатизации бизнес-процессов по маркетингу: исследование рынков, реклама, ценообразование и др.
• информационные системы по маркетингу.

Директор по маркетингу обычно учитывает частично:

• требования бизнеса к ИТ в целом
• методики разработки стратегий
• требования государства к ИТ в целом
• лучшие практики по цифровой трансформации бизнеса
• другие подразделения компании
• другие ИТ-компании, работающие с ИТ-службой вашей компании

Директор по маркетингу обычно вообще не учитывает:

• информатизацию бизнес-процессов по всем не маркетинговым подразделениям:  продажи, финансы производство, поддержка бизнеса
• информационные системы не по маркетингу
• инфраструктуру ИТ и управление ИТ.

 

Точка зрения генерального директора

Вот типовой взгляд со стороны гендиректора на стратегию цифровой трансформации маркетинга: 

Как правило, генеральный директор хорошо понимает бизнес-процессы по компании в целом, но совсем по верхам, не вникая в детали бизнес-процессов по каждому из подразделений.
Итого, генеральный директор обычно учитывает достаточно хорошо:

• требования бизнеса к ИТ в целом
• требования государства к ИТ в целом
• требования к ИТ других подразделений своей компании и других компаний, с которыми ваша компаний взаимодействует.

Генеральный директор обычно учитывает частично:

• методики разработки стратегий
• лучшие практики по цифровой трансформации маркетинга
• текущее состояние цифровой трансформации бизнес-процессов, информационные системы и планы по цифровой трансформации маркетинга и других подразделений компании

Генеральный директор вообще не учитывает:

• инфраструктуру ИТ и управление ИТ.

 

Точка зрения ИТ-директора

Вот типовой взгляд со стороны ИТ-директора на стратегию цифровой трансформации маркетинга: 

Как правило, ИТ-директор хорошо понимает ИТ, в том числе инфраструктуру и управление, но обычно эти разделы не рассматриваются подробно в ИТ-стратегии по маркетингу (такие стратегии обычно инициирует директор по маркетингу, который обычно не готов тратить свое драгоценное время на планирование инфраструктуры и управления ИТ).
Итого, ИТ-директор обычно учитывает достаточно хорошо:

• текущее состояние цифровой трансформации маркетинга
• другие ИТ-компании, работающие с ИТ-службой вашей компании.
• информационные системы по маркетингу.

ИТ-директор учитывает частично:

• требования бизнеса к ИТ в целом
• методики разработки стратегий
• требования государства к ИТ в целом
• лучшие практики по цифровой трансформации маркетинга
• другие подразделения и компании.
• информационные системы не по маркетингу и инфраструктуру ИТ и управление ИТ (просто времени не хватит).

ИТ-директор вообще не учитывает:

• цифровую трансформацию бизнес-процессов по всем не маркетинговым подразделениям (ИТ-директор, конечно, знает состояние цифровой трансформации этих подразделений, но в стратегии цифровой трансформации по маркетингу скорее всего не будет их рассматривать, просто времени не хватит рассмотреть что то, кроме финансов): продажи, финансы, производство, поддержка бизнеса.

 

Точка зрения ответственного за цифровую трансформацию бизнеса

Вот типовой взгляд со стороны ответственного за цифровую трансформацию бизнеса на стратегию цифровой трансформации маркетинга:

Как правило, ответственный за цифровую трансформацию бизнеса хорошо понимает ИТ, в том числе инфраструктуру и управление, но обычно эти разделы не рассматриваются подробно в стратегии цифровой трансформации по маркетингу (такие стратегии обычно инициирует директор по маркетингу, который обычно не готов тратить свое драгоценное время на планирование инфраструктуры управления ИТ).
Итого, ответственный за цифровую трансформацию бизнеса обычно учитывает достаточно хорошо:

• лучшие практики по цифровой трансформации маркетинга
• информационные системы по маркетингу.

Ответственный за цифровую трансформацию бизнеса учитывает частично:

• методики разработки стратегий
• текущее состояние цифровой трансформации маркетинга
• требования бизнеса к ИТ в целом
• требования государства к ИТ в целом
• информационные системы не по маркетингу, инфраструктуру ИТ и управление ИТ (просто времени не хватит).

 

Точка зрения консультантов

Вот типовой взгляд со стороны консультантов на стратегию цифровой трансформации маркетинга:

Итого, консультанты обычно учитывает достаточно хорошо:

• методики разработки стратегий
• лучшие практики по цифровой трансформации по ИТ в целом и по маркетингу в частности
• желательное развитие (включая возможные проекты) по цифровой трансформации бизнес-процессов по маркетингу: исследование рынков, реклама, ценообразование и др.
• информационные системы по маркетингу.

Консультанты учитывает частично:

• текущее состояние цифровой трансформации маркетинга
• требования бизнеса к ИТ в целом
• требования государства к ИТ в целом
• информационные системы не по маркетингу

Консультанты вообще не учитывает:

• инфраструктуру ИТ и управление ИТ

 

Обобщенный взгляд всех заинтересованных сторон

Вот типовой взгляд со стороны бизнеса и ИТ (+консультанты) на стратегию цифровой трансформации маркетинга:

 

Примерное оглавление стратегии цифровой трансформации маркетинга Примерное оглавление и подходы к разработке стратегии цифровой трансформации маркетинга рассмотрены здесь.

 

Стратегия цифровой трансформации маркетинга — только небольшая часть полной стратегии цифровой трансформации бизнеса

На взгляд автора этой статьи, на разработку полной стратегии цифровой трансформации, учитывающей как маркетинг, так и другие подразделения компании, а также основные элементы ИТ, уйдет ресурсов не в 10 раз больше, а только в 2-3 (хотя это немало).
По опыту других компаний видится гораздо более правильным разрабатывать не стратегию цифровой трансформации по маркетингу, а полную стратегию цифровой трансформации, учитывающую все подразделения компании (маркетинг, продажи, финансы, производство, поддержку бизнеса и др.) и все основные элементы ИТ (информационные системы, инфраструктуру ИТ, управление ИТ).
Вот место стратегии цифровой трансформации по маркетингу в полной стратегии цифровой трансформации (по всем подразделениям и элементам ИТ): 

 

 

Предложение для ИТ-директоров и директоров компаний: консультация по разработке стратегии цифровой трансформации для вашей компании Консультация Александра Михайлова, эксперта по ИТ-стратегии и цифровой трансформации бизнеса. Для подготовки к консультации, пожалуйста, заполните анкету Анкету надо прислать по электронной почте info@info-strategy.ru