ИТ-стратегия информатизации маркетинга

Автор: Александр Михайлов, MBA по стратегическому управлению,
Генеральный директор компании «Консалтинг по управлению ИТ».
Материал статьи построен на базе лучшего международного опыта разработки ИТ-стратегий и практического опыта автора:

15 лет консалтинга по управлению ИТ (7 лет в IBM); 10 лет работы руководителем ИТ-службы в российских и зарубежных компаниях; 11 лет преподавания ИТ-стратегий в ведущих российских бизнес-школах; разработка ИТ-стратегий десятков российских компаний, помощь в разработке трех сотен ИТ-стратегий.

Далее рассмотрено, что целесообразно рассмотреть в ИТ-стратегии информатизации маркетинга. Разработка ИТ-стратегии не является простой задачей, как минимум только подходы к разработке ИТ-стратегии рассмотрены  в моей 450-страничной  книге «ИТ-стратегия: лучшие международные и российские практики».

Типовые точки зрения на ИТ-стратегию информатизации маркетинга

Практический опыт автора этой статьи позволяет выделить ряд руководителей российских средних и крупных компаний, которые обычно могут иметь отношение к планированию информатизации маркетинга. Как правило это:

• директор по маркетингу
• генеральный директор компании
• ИТ-директор
• консультанты из других компаний
• комбинация перечисленных руководителей или другие люди.

Есть разные точки зрения, что это такое ИТ-стратегия по информатизации маркетинга, сильно зависящие от того, кто отвечает на этот вопрос:

Далее рассмотрены типовые точки зрения на то, как разрабатывать ИТ-стратегию информатизации маркетинга.

Директор по маркетингу

Взгляд со стороны директора по маркетингу на планирование информатизации маркетинга (ИТ-стратегия по маркетингу) рассмотрен на рисунке: 

Как правило, директор по маркетингу хорошо понимает бизнес-процессы по маркетингу, но достаточно далек от бизнес-процессов других подразделений компании и от элементов ИТ, прямо не связанных с маркетингом.
Итого, директор по маркетингу обычно:

• учитывает достаточно хорошо:
  • текущее состояние информатизации маркетинга
  • желательное развитие (включая возможные проекты) по информатизации бизнес-процессов по маркетингу: исследование рынков, реклама, ценообразование и др.
  • информационные системы по маркетингу.
• учитывает частично:
  • требования бизнеса к ИТ (по своему направлению он знает, но по другим подразделениям, скорее всего нет)
  • методики разработки ИТ-стратегии
  • требования государства к ИТ (по своему направлению он знает, но по другим подразделениям, скорее всего нет)
  • лучшие практики по информатизации
  • другие подразделения компании (по своему направлению он знает, но по другим подразделениям, скорее всего нет)
  • другие ИТ-компании, работающие с ИТ-службой вашей компании.
• вообще не учитывает:
  • информатизацию бизнес-процессов по всем не маркетинговым подразделениям: продажи, финансы, производство, поддержка бизнеса.
  • информационные системы не по маркетингу
  • инфраструктуру ИТ и управление ИТ.

Генеральный директор

Вот взгляд со стороны гендиректора на планирование информатизации маркетинга (ИТ-стратегия по маркетингу) (см. рисунок): 

Как правило, генеральный директор хорошо понимает бизнес-процессы по компании в целом, но совсем по верхам, не вникая в детали бизнес-процессов по каждому из подразделений.
Итого, генеральный директор обычно:

• учитывает достаточно хорошо:
  • требования бизнеса к ИТ
  • требования государства к ИТ, а также маркетингу
  • требования к ИТ других подразделений своей компании и других компаний, с которыми ваша компаний взаимодействует.
• учитывает частично:
  • методики разработки ИТ-стратегии
  • лучшие практики по информатизации маркетинга
  • текущее состояние информатизации бизнес-процессов, информационные системы и планы по информатизации маркетингу и других подразделений компании
• вообще не учитывает:
  • инфраструктуру ИТ и управление ИТ.

ИТ-директор

Взгляд со стороны ИТ-директора на планирование информатизации маркетинга (ИТ-стратегия по маркетингу) рассмотрен на рисунке ниже: 

Как правило, ИТ-директор хорошо понимает ИТ, в том числе инфраструктуру и управление, но обычно эти разделы не рассматриваются подробно в ИТ-стратегии по маркетингу (такие стратегии обычно инициирует маркетинговый директор, который обычно не готов тратить свое драгоценное время на планирование инфраструктуры управления ИТ).
Итого, ИТ-директор обычно:

• учитывает достаточно хорошо:
  • текущее состояние информатизации маркетинга
  • другие ИТ-компании, работающие с ИТ-службой вашей компании.
  • информационные системы по маркетингу.
• учитывает частично:
  • требования бизнеса к ИТ 
  • методики разработки ИТ-стратегии
  • требования государства к ИТ 
  • лучшие практики по информатизации
  • другие подразделения и компании.
  • информационные системы не по маркетингу и инфраструктуру ИТ и управление ИТ (просто времени не хватит).
• вообще не учитывает:
  • информатизацию бизнес-процессов по всем не маркетинговым подразделениям (ИТ-директор, конечно, знает состояние информатизации этих подразделений, но в ИТ-стратегии по маркетингу скорее всего не будет их рассматривать, просто времени не хватит рассмотреть что то, кроме маркетинга): продажи, финансы, производство, поддержка бизнеса.

Консультанты

Как правило, консультанты из других компаний вашу компанию знают весьма поверхностно, а часто вообще не знают. Однако, возможно найти консультантов, знающих методики разработки ИТ-стратегии и лучшие практики как по ИТ в целом, так и по информатизации маркетинга (как в мире, так и в вашей отрасли в России).
Вот взгляд со стороны консультантов на планирование информатизации маркетинга (ИТ-стратегия по маркетингу) (см. рисунок):

Итого, квалифицированные консультанты обычно:

• учитывает достаточно хорошо:
  • методики разработки ИТ-стратегии
  • лучшие практики по информатизации по ИТ в целом и по маркетингу в частности
  • желательное развитие (включая возможные проекты) по информатизации бизнес-процессов по маркетингу: исследование рынков, реклама, ценообразование и др.
  • информационные системы по маркетингу.
• учитывает частично:
  • текущее состояние информатизации маркетинга
  • требования бизнеса к ИТ
  • требования государства к ИТ
  • информационные системы не по маркетингу.
• вообще не учитывает:
  • инфраструктуру ИТ и управление ИТ (конечно, консультанты это направление знают, но если им поставили задачу разработать ИТ-стратегию по маркетингу, то информатизацией они займутся, а на инфраструктуру ИТ и управление ИТ времени выделять не будут).

Обобщенный взгляд всех заинтересованных сторон

Итого, если предположить, что в разработке ИТ-стратегии участвуют все заинтересованные люди со стороны бизнеса и ИТ, то вот их обобщенная точка зрения на планирование информатизации маркетингу (ИТ-стратегия по маркетингу): 

Безусловно стоит отметить, что представленная выше картинка является весьма оптимистичной и недосягаемой в большинстве случаев.
Практически не бывает проектов, в которых в разработке ИТ-стратегии информатизации маркетингу одновременно и гармонично участвуют все заинтересованные люди со стороны и бизнеса (которые знают бизнес), и ИТ (которые знают ИТ), и еще внешние консультанты (которые знают методики разработки ИТ-стратегии, тренды развития ИТ и опыт других российских компаний из вашей отрасли).
При этом даже если участвуют все нужные люди со стороны бизнеса и ИТ и кто-то, кто знает опыт других компаний и методики разработки ИТ-стратегии, все равно подробной и полной ИТ-стратегии не получится. Это с высокой долей вероятности произойдет, так как при начале проекта, в рамках которого изначально планируется информатизация только одного направления бизнеса (маркетингу), ресурсов на все направления бизнеса и на все основные направления ИТ, конечно, не найдется.

Примерное оглавление ИТ-стратегии информатизации маркетинга Примерное оглавление ИТ-стратегии, информатизируемые бизнес-процессы, подходы к разработке ИТ-стратегии по маркетингу рассмотрены здесь.

ИТ-стратегия информатизации маркетинга — только небольшая часть полной ИТ-стратегии

На взгляд автора этой статьи, на разработку полной ИТ-стратегии, учитывающей как маркетинг, так и другие подразделения компании, а также основные элементы ИТ, уйдет ресурсов не в 10 раз больше, а только в 2-3 (хотя это немало).
По опыту других компаний видится гораздо более правильным разрабатывать не ИТ-стратегию по маркетингу, а полную ИТ-стратегию, учитывающую все подразделения компании (маркетинг, продажи, финансы, производство, поддержку бизнеса и др.) и все основные элементы ИТ (информационные системы, инфраструктуру ИТ, управление ИТ).
Вот место ИТ-стратегии по маркетингу в полной ИТ-стратегии (по всем подразделениям и элементам ИТ): 

Теоретически, целесообразно сразу разработать полную ИТ-стратегию, в которой сразу согласовать приоритеты информатизации бизнес-процессов и развитие всех основных элементов ИТ. При этом надо иметь в виду, что сразу разрабатывать «с нуля» ИТ-стратегию страниц на 300 вряд ли целесообразно, лучше сделать ИТ-стратегию за несколько этапов.